Transformaciones del marketing digital en un mundo post-cookies

Tenorio Hoyos, Santiago

Transformaciones del marketing digital en un mundo post-cookies

dc.contributor.advisor	Londoño Cardozo, Jose David (Director)
dc.contributor.author	Tenorio Hoyos, Santiago
dc.creator.degree	Trabajo de Grado para optar al título de Administrador de Empresas
dc.date.accessioned	2025-10-30T21:59:18Z
dc.date.available	2025-10-30T21:59:18Z
dc.date.issued	2025
dc.description	La eliminación de las cookies de terceros está transformando de manera estructural el ecosistema del marketing digital. Este cambio, impulsado por normativas de protección de datos como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), plantea desafíos económicos, estratégicos y tecnológicos para las organizaciones. Durante décadas, las cookies de terceros permitieron la segmentación y personalización de la publicidad online, optimizando el rendimiento de las campañas. Su desaparición obliga a las empresas a reconfigurar sus estrategias hacia un modelo basado en la recolección ética de datos propios y en el establecimiento de relaciones de confianza con los usuarios. Este artículo analiza las implicaciones de la eliminación de las cookies en términos de rentabilidad publicitaria, cambios regulatorios y nuevas dinámicas competitivas. Se examinan tecnologías emergentes como Privacy Sandbox, identificadores universales y el uso de datos sintéticos, así como prácticas de intercambio de valor basadas en el consentimiento informado. El estudio, de enfoque cualitativo, se fundamenta en un análisis documental de fuentes secundarias y propone escenarios de adaptación para la industria. Los hallazgos indican que la transición hacia un marketing digital respetuoso de la privacidad exige no solo la adopción de nuevas herramientas tecnológicas, sino también una transformación cultural en la gestión de los datos personales. Las organizaciones que anticipen esta transición y fortalezcan sus capacidades en el manejo ético de la información estarán mejor posicionadas en un entorno cada vez más regulado y centrado en el consumidor.
dc.description.abstract	The phase-out of third-party cookies is fundamentally reshaping the digital marketing ecosystem. Driven by data protection regulations such as the General Data Protection Regulation (GDPR) and the California Consumer Privacy Act (CCPA), this shift presents significant economic, strategic, and technological challenges for organizations. For decades, third-party cookies enabled advanced audience targeting and personalized advertising, optimizing campaign performance. Their disappearance forces companies to reframe their strategies around the ethical collection of first-party data and the building of trust-based relationships with consumers. This article examines the broader implications of the decline of third-party cookies, particularly its impact on advertising profitability, regulatory compliance, and competitive dynamics. It also explores emerging technologies like Google’s Privacy Sandbox, universal identifiers, and the application of synthetic data, alongside value exchange strategies based on informed consent. The study adopts a qualitative approach through a documentary analysis of secondary sources and proposes adaptation scenarios for the industry. Findings suggest that the transition toward privacy-centered digital marketing requires more than adopting new technical tools; it demands a cultural shift in how organizations manage personal data. Companies that proactively strengthen their ethical data management capabilities will be better positioned to succeed in an increasingly regulated and consumer-driven digital environment.
dc.format	application/pdf
dc.format.extent	30 Páginas
dc.identifier.citation	Tenorio Hoyos, S. (2025). Transformaciones del marketing digital en un mundo post-cookies [Universidad Santiago de Cali]. http://scioteca.caf.com/bitstream/handle/123456789/1091/RED2017-Eng-8ene.pdf?sequence=12&isAllowed=y%0Ahttp://dx.doi.org/10.1016/j.regsciurbeco.2008.06.005%0Ahttps://www.researchgate.net/publication/305320484_SISTEM_PEMBETUNGAN_TERPUSAT_STRATEGI_MELESTARI
dc.identifier.uri	https://repositorio.usc.edu.co/handle/20.500.12421/8901
dc.language.iso	es
dc.publisher	Universidad Santiago de Cali
dc.publisher.faculty	Ciencias Económicas y Empresariales
dc.pubplace.city	Cali
dc.pubplace.state	Valle del Cauca
dc.rights.acceso	Acceso Abierto
dc.rights.cc	Reconocimiento 4.0 Internacional (CC BY 4.0)
dc.rights.uri	https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
dc.source.institution	Universidad Santiago de Cali
dc.source.repository	Repositorio Institucional USC
dc.subject	Cookies De Terceros
dc.subject	Datos Personales
dc.subject	Marketing Digital
dc.subject	Privacidad
dc.subject	Publicidad Online
dc.title	Transformaciones del marketing digital en un mundo post-cookies
dc.type	Thesis