El Fundraising como campo estratégico de comunicación para fortalecimiento de la captación de recursos: análisis del estado del conocimiento entre el 2011 y el 2025
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Date
2025
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Abstract
Fundraising has been a methodology in constant evolution over the past fifteen years, opening new possibilities for Third Sector organizations that, through strategic communication, seek external funding and cooperation opportunities to promote initiatives with social and environmental impact. However, the methodological application of fundraising has gone through different stages of transformation, which can be analyzed through academic production from recent years. For this reason, this monographic work compiles and analyzes Spanish language research on the implementation of fundraising, aiming to identify commonalities, differences, and emerging trends. The bibliographic review included thirty academic documents published between 2011 and 2025, focused on characterizing the approach to fundraising from the perspective of strategic communication and examining the methodological, conceptual, and technological transformations that accompany it. The analysis identified shared trends, differentiated approaches, and persistent challenges. The results show that organizations integrating strategic communication into their fundraising processes achieve greater visibility, credibility, and trust among donors and partners. Practices such as strengthening institutional identity, the use of storytelling and emotional communication, the digitalization of campaigns through crowdfunding platforms, audience segmentation, and the creation of cross-sector partnerships stand out as essential components for organizational sustainability and the strengthening of relationships with civil society.
Description
El fundraising ha sido una metodología en constante evolución durante los últimos quince años, abriendo nuevas posibilidades para las organizaciones del Tercer Sector, las cuales, desde la comunicación estratégica, buscan oportunidades de financiamiento externo y cooperación que impulsen iniciativas de desarrollo con impacto social y ambiental. No obstante, la aplicación metodológica del fundraising ha atravesado distintas etapas de transformación, susceptibles de análisis a partir de la producción académica de los últimos años. Por tal motivo, el presente trabajo monográfico recopila y analiza investigaciones en español sobre la implementación del fundraising, con el propósito de identificar puntos en común, diferencias y tendencias emergentes. La revisión bibliográfica comprendió treinta documentos académicos publicados entre 2011 y 2025, orientada a caracterizar el abordaje del fundraising desde la comunicación estratégica y examinar las transformaciones metodológicas, conceptuales y tecnológicas que lo acompañan. A partir del análisis de estas publicaciones, se identificaron tendencias compartidas, enfoques diferenciados y desafíos persistentes. Los resultados evidencian que las organizaciones que integran la comunicación estratégica en sus procesos de captación de recursos logran mayor visibilidad, credibilidad y confianza entre donantes y aliados. Se destacan prácticas como el fortalecimiento de la identidad institucional, el uso del storytelling y la comunicación emocional, la digitalización de campañas mediante plataformas de crowdfunding, la segmentación de públicos y la creación de alianzas intersectoriales como ejes esenciales para la sostenibilidad organizacional y la consolidación de vínculos con la sociedad civil.
Keywords
Fundraising, Comunicación estratégica, Tercer Sector, Sociedad civil, Crowdfunding.
Citation
Tapias Hio, Katherin Julieth; Florez Ospina, V. (2025). El Fundraising como campo estratégico de comunicación para fortalecimiento de la captación de recursos: análisis del estado del conocimiento entre el 2011 y el 2025. Universidad Santiago de Cali.